前两年我特别迷信一个数字：转化率。哪个渠道转化率高就加预算，哪个产品转化率高就主推。结果有一次把一个转化率6%的落地页当成宝贝，砸了三个月预算，最后算下来是亏的。后来才想明白，转化率本身不能单独看，它得配上基数、成本和退货率一起读。挑选的时候只看那个百分比，跟闭着眼睛抽签差不多。
我现在判断一个渠道或者一个品值不值得做，第一步不是看转化率多少，而是先看这个数字背后有多少样本。100次点击出3单，转化率3%；10000次点击出300单，也是3%。这两个3%完全不是一个东西。前者的波动范围可能从0到8%，今天运气好明天就归零；后者才勉强算一个稳定值。我自己的门槛是：低于500次点击的数据直接扔进垃圾桶，不看。
先看样本量，再看那个百分比
样本够了之后，还要看它稳不稳。我见过太多"某天爆了"的假信号。一个计划周一转化率9%，周二2%，周三1.5%，你拿周一那天的数据去放大预算，基本就是把钱往水里倒。我通常要求至少连续两周、每天的数据都在一个合理区间里，才认这个转化率。别嫌慢，比起烧掉的钱，两周时间很便宜。
挑选的时候我会把下面这几项摆在一起看，缺一个都不做决定：
- 点击量是否过500，最好过1000
- 转化率是否连续两周稳定，而不是单日峰值
- 客单价和退货率一起算，高客单高退货等于白干
- 流量来源口径跟你自己的渠道是否一致，别拿别人的数据套自己
不同渠道的转化率不能互相比
这是我踩过最狠的一个坑。搜索流量的转化率天生就比信息流高，因为搜索的人本来就在找东西。我测过同一个产品，信息流转化率2.1%，搜索7.8%，看着搜索完胜。但搜索一天只有两百多次点击，信息流一天两万次。把量算进去，信息流一天出四百多单，搜索一天出十几单。你说该主推哪个？
所以我现在算账不用转化率单独排名，用一个笨公式：转化率 × 客单价 × 可获取的流量规模 = 实际产出。把这三个乘出来再排序，结论往往跟只看转化率完全相反。这个公式救过我不少预算。
挑选时最容易踩的三个坑
说几个具体场景。第一个是只挑转化率最高的那个，忽略它的量根本撑不起来，做大了就没货、没量、成本翻倍。第二个是忽略退货，服装类目尤其明显，转化率8%退货率40%，实际到手的转化只有4.8%。第三个是拿一个星期的数据当定论，尤其碰到大促或者平台改算法，那周的数字全是噪音。
还有一个更隐蔽的：把老客复购算进新流量的转化率里。我见过有人把复购订单也计入落地页转化，数据漂亮得不行，一停投放就现原形。挑选前先问清楚这个数字到底统计了什么，问不明白就别用。
说白了，转化率挑选这件事没有捷径。样本、稳定性、口径、退货、流量规模，这几样挨个过一遍，花不了半小时，但能挡掉大部分坑。我现在看到任何"高转化"的说法，第一反应都是先问一句：样本多少，统计的是谁。问完再决定要不要跟。